摘要： 在美妝電商直播競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，主播外在特征成為提升直播間吸引力和影響力的關(guān)鍵所在。本文基于SOR理論，從外貌特征、嗓音特征和形象特征三個(gè)維度，探究了主播外在特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響效應(yīng)及作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：主播外在特征能夠顯著提升消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿，其中主播外貌特征和形象特征的影響效應(yīng)較強(qiáng)；主播外在特征能夠提升消費(fèi)者愉悅情緒，進(jìn)而增強(qiáng)沖動(dòng)性購買意愿，愉悅情緒的... （共4頁）