摘要： 當(dāng)前，全民直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，直播購(gòu)物成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道，直播過(guò)程的互動(dòng)和交流是主播與消費(fèi)者社會(huì)資本建構(gòu)的重要方式。本文基于社會(huì)資本理論視角，研究主播特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：主播的專業(yè)性正向影響認(rèn)知資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本；主播的互動(dòng)性正向影響結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本；結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本顯著正向... （共6頁(yè)）